Marilla Bax bloggt zum Thema effizienter Service
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Wer sich mit Kundenbefragungen beschäftigt, kommt irgendwann zur Frage, ob er eher eine Zeitpunktbefragung oder eine Zeitraumbefragung durchführt. Wir werden das auch oft gefragt und möchten eine kurze Hilfestellung zu den Begriffen und Vor-/Nachteilen geben:

  • Zeitpunktbefragung = fallbezogen, d. h., nach einer einzelnen, konkreten Serviceanfrage. Vorteil: Der Befragte erinnert sich vermutlich noch sehr genau an dieses aktuelle Serviceerleb-nis. Durch wenige, gezielte Fragen, eine sehr schnelle Befragung. Sie können zeitnah zum Ser-viceerlebnis reagieren, vor allem, wenn sich ähnliche Rückmeldungen häufen. Nachteil: Es wird eben auch nur ein spezifisches Serviceerlebnis abgefragt und sagt damit nicht zwingend etwas über die gesamte Wahrnehmung der Servicebeziehung aus (gerade im Ge-schäftsumfeld mit häufigeren Kundenkontakten wichtig). Nicht zu unterschätzen ist auch die Auswahl der zu Befragenden. Nichts ist nerviger für den Kunden, wenn er nach jedem Ser-viceerlebnis gefragt wird! Stellen Sie also sicher, dass die Stichprobe nicht immer dieselbe ist.
  • Zeitraumbefragung = pauschal für alle Serviceerlebnisse in einem Gesamtzeitraum. Vorteil: Es wird eher die Beziehung und Wahrnehmung insgesamt hinterfragt; wie gut fühlt sich der Kunde mit dem Unternehmen/dem Service in Summe, über mehrere Serviceerlebnisse hin-weg (dabei verzeiht er auch mal ungünstige Momente). Sie erhalten ein umfassendes Bild aus Kundensicht Nachteil: Da die Zeitraumbefragung mehrere Aspekte einer Kundenbeziehung beleuchtet, ergo umfangreicher ist, bedeutet sie sowohl für den Befragten als auch für Sie als Fragenden einen erheblich größeren Aufwand. Eine Zeitraumbefragung sollte daher nicht öfter als einmal im Jahr durchgeführt werden.

Wer sich gerade mit der Planung einer Kundenbefragung beschäftigt, wir haben da eine kleine Checkliste zur Planung zum Download – Checkliste Kundenbefragung

Gerade hatte ich wieder eine schöne Diskussion über „Kundenbindung“. Immer wieder fällt mir auf, dass dieser Begriff automatisch „nur“ positiv besetzt wird. Meist von denjenigen, die wollen, das sich der Kunde bindet. Mir ist dies etwas zu kurz gesprungen und dabei wichtig, den Begriff aus zwei Perspektiven zu sehen. Denn wenn sich der Kunde „gebunden“ fühlt ist das nicht zwingend unser Ziel, vielmehr doch, dass er sich „verbunden“ fühlt und freiwillig bindet, oder?

In der Literatur findet sich, wie so oft, auch zu diesem Stichwort natürlich etwas Aufklärung:

kundenbindungDie Begriffsdefinition nach Eggert, 1999:

Gebundenheit

Kundenbindende Aktivitäten des Anbieters -> Aufbau von Wechselbarieren

  • Bindungswirkung -> Kunde kann nicht wechseln (Vertragsbindung)
  • Freiheit des Kunden -> Eingeschränkt
  • Bindungsinteresse -> Geht vom Anbieter aus

Verbundenheit

Kundenbindende Aktivitäten des Anbieters -> Management der Kundenzufriedenheit und des Kundenvertrauens

  • Bindungswirkung -> Kunde will nicht wechseln
  • Freiheit des Kunden -> Uneingeschränkt
  • Bindungsinteresse -> Geht vom Kunden aus

Im Zustand der Verbundenheit haben die Kunden positivere Verhaltensabsichten als im Zustand der Gebundenheit:

  • höhere Empfehlungsbereitschaft
  • geringer ausgeprägte Wechselbereitschaft
  • Bereitschaft zur Intensivierung der Geschäftsbeziehung

Die Grafik macht für mich deutlich, dass die positive Kundenbindung erst entsteht, wenn der Kunde frei ist in der Wahl. Ein Mobilfunkvertrag über zwei Jahre fix ist wohl eine Kundenbindung, jedoch gewährleistet sie nicht zwingend, dass der Kunde nach zwei Jahren weiter bleibt. Er wird entweder aus Gewohnheit verlängern, aus Verbundenheit und Überzeugung verlängern oder sich kritisch nach dem nächsten, günstigen und zuverlässigen Partner umschauen, mit kürzeren „Bindungszeiten“, weil er frei sein möchte in seiner Wahl. Das Beispiel ist sicher etwas vereinfacht, zeigt jedoch auf, dass Ziel der Kundenbindung sollte im Sinne der langfristigen Wirkung eher auf die Verbundenheit des Kunden abzielen.

Verbundenheit zum Anbieter entsteht vor allem durch Qualität in der Leistung, Kundenorientierung, Fairness, Markenimage, Vertrauen usw. Also ein durchaus vielfältiges Feld, dem sich ganze Scharen von Loyalty Marketing Spezialisten bereits widmen.

Im Kern steht für mich vor allem, wenn der Kunde unsere Leistungen positiv schätzt, gerade im Service, er unseren Aussagen vertraut und uns als zuverlässigen Partner empfindet, dann wird er eher mit uns verbunden sein, als sich gebunden zu fühlen – im Ergebnis also auch gar nicht die Frage stellen, ob er eine Vertragsbindung hat – nur so ein Gedanke.